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原生广告:当广告变成内容
发布时间:2013-08-22 来源:36Kr

摘要:前《每日野兽》的作家、现自立门户的 Andrew Sullivan 很不喜欢广告,他的网站完全是靠读者订阅来运营的。他对 BuzzFeed 之类以“赞助商内容”代替传统广告形式非常讨厌,认为对于所有的媒体形式来说,这种模式在伦理上都应该受到质疑。

原生广告:当广告变成内容

前《每日野兽》的作家、现自立门户的 Andrew Sullivan 很不喜欢广告,他的网站完全是靠读者订阅来运营的。他对 BuzzFeed 之类以“赞助商内容”代替传统广告形式非常讨厌,认为对于所有的媒体形式来说,这种模式在伦理上都应该受到质疑。

但是无论你喜欢与否,这种现象已经越来越普遍,不仅 BuzzFeed 之类的新媒体如此,大西洋月刊这样的传统媒体亦然。这是在线媒体的救世主,还是广告沙漠的海市蜃楼?

如果内容有用,谁写的无所谓?

赞助商内容或者原生广告(或者软文)的实质是,如果营销信息或者其他类型的广告的感观与周围其他内容趋于一致而不是造成干扰的话,就更有可能取得成功。其理论依据是,如果你的消息有用,用户就更有可能点击或记住。

原生广告:当广告变成内容
你能想像在 Pinterest 的网页周围充满广告的样子吗?

最明显的例子是 Twitter、Facebook 的推广消息或赞助商撰稿之类的功能。这些东西通常出现在用户的状态更新或消息当中,但本身却是广告性质的,是基于(甚至包括)用户以特定主题为中心的活动进行的广告。

原生广告:当广告变成内容
广告隐藏于Pinterest 的内容之中

BuzzFeed 是原生广告的主要倡导者之一,其联合创始人曾谈论过这家初创企业是如何决定从一开始就不采用传统的横幅等广告形式,而是直接采用赞助商内容的。不过像 Sullivan 这些批评者抱怨说,在 BuzzFeed 上面,赞助商内容与正常的内容很难区分开来。

原生广告的另一种形式是像福布斯杂志做的那种“BrandVoice”专营广告项目。简而言之,这是这家杂志为营销者和广告商提供的一个平台,通过这个平台,营销人员能够像福布斯网站的编辑一样透明地发布内容,从形式上看,这些广告与网站新闻无异。

广告是另一种形式的媒体?

福布斯的首席产品官 Lewis D’Vorkin 说,平台的思路是,品牌或营销相关内容应该拥有跟杂志传统内容一样的地位,其成功与否应该取决于内容对读者是否有用。因此,为某品牌或赞助商工作的作者写出来的东西应该跟福布斯的员工写出来的东西几乎无异。

赞助商内容或原生广告被一些营销人员称为是“品牌新闻”。像可口可乐、高通、英特尔这些品牌就会围绕着一些客户感兴趣的主题撰写内容或新闻,但却没有明显的广告信息。

同理,如果经常我发送的微博下方都会有相关性的广告显示,也会对我的信息流造成较大的干扰,虽然腾讯现在设置这些推广微博的显示间隔为5分钟,但还是显得有些频繁。

随着品牌成为出版商,制造出哪些“品牌新闻”,对于传统媒体公司来说会产生这又意味着什么?赞助商内容与传统媒体界限的模糊会不会产生问题?像 Andrew Sullivan 这样的批评者会不会拒绝这种做媒体的方式?未来的媒体应该何去何从?这些都是原生广告留给我们的思考。

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