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微博商业化2.0不应以破坏生态为代价
发布时间:2013-08-27 来源:雷锋网


微博商业化第2轮的序幕,在微博淘宝版和智汇推两种产品上线后拉开,这被称之为微博商业化2.0一词诞生的背景。作为两家风格截然不同的微博平台,其商业化手法也是大相径庭。在笔者看来,无论通过什么样的方法实现商业化,都不能以破坏微博生态环境为代价,因为没有了微博生态,商业化又将从何说起?


社交红利加速微博商业化


从生态上来讲,国内的微博平台,以及Twitter和Facebook堪称嫡系。当然,这一说法仅仅是基于产品层面的说辞。在微博用户成为国内网民使用频率最高的互联网应用后,社交关系链背后的巨大商业价值正诱惑着新浪和腾讯这两大微博运营商。如何将微博商业化,成为摆在新浪和腾讯面前的一道难题。


国外《财富》杂志的报道称,全球500强中前100位的公司,有88家至少每天都在更新其Twitter账户。此外,在Twitter上关注特定品牌的粉丝里,有四分之三的人更倾向于购买这些品牌的产品。另一家社交网站Facebook,已经把社交红利用直观的数字呈现出来。


Facebook发布的2013年Q2季度财报显示,该季度营收18.1 亿美元,净利润3.33 亿美元。在18.1亿美元的营收中,移动广告收入 6.56 亿美元,占据公司 41% 的广告收入。仅仅依靠广告,Facebook已经实现了盈利,社交网络的商业价值不言而喻。


在国外,很多企业把Facebook和Twitter看成最重要的广告投放场所,通用、宝马等知名汽车品牌都选择在Facebook上投放广告。在国内,社交网络的商业价值也深得企业认可,很多企业已经把微博作为常规的投放平台,并为其制订了相应的预算。面对巨大的社交红利,腾讯和新浪自然不会熟视无睹,微博商业化的大幕因此开启。


社交是微博商业价值的基石


从腾讯微博和新浪微博的商业化历程来看,两大微博平台的商业化,都紧紧围绕社交链进行。只是,两家微博平台不同的手法,对微博商业价值的生态链产生不同的影响。确切地说,新浪微博对信息梳理的不足,导致社交关系链冷却;而腾讯微博,通过大数据技术对信息进行梳理,强化社交关系链,这才有了两大微博平台商业化效果截然不同的一幕布,因为新浪微博商业化,忽视了微博商业价值的基石。


Facebook能够吸引备受众多广告主的青睐,一是因为有庞大的用户数量,二是因为庞大的用户靠“社交关系链”连在一起。而社交关系链,是微博商业价值的基石。腾讯微博和新浪微博的巨大商业价值,同样是因为其社交关系链。


经过几年的发展,腾讯微博和新浪微博的用户均超过5亿。数量庞大的用户,因为共同的爱好,共同的职业和共同的地点而建立了社交关系。在微博上,人与人之间靠信息来建立关系,稳定关系。也就是说,信息维系社交的关键,至此不难理解新浪微博广告投放上马后,用户活跃度降低的原因了。


说白了,微博平台如果无法产品大量有价值的信息,社交关系将是空谈,商业化更是无从谈起。为此,腾讯微博并没有着急商业化,而是夯实社交这一商业价值的基石。面对用户数量激增引发的信息量爆炸式增长,腾讯微博推出了微热点、微博圈等产品,对庞大信息量进行梳理,将有价值的信息及时呈现给用户,建立了一个健康的微博生态,为商业化打下了坚实的基础。正因于此,新浪微博在内容梳理方面一直没有突破,导致新浪微博生态圈严重受损,最终影响了商业化的步伐。


微博生态是微博商业化核心


商业化的最终目的是盈利,但商业化必须在一种健康的商业模式进行。准确地说,可以盈利的商业模式,不是开发一款可以盈利的产品,而是搭建一个利益平衡的生态圈。


以Google的商业模式来说,Google为用户提供搜索服务,用户认可了Google搜索的价值,广告主选择在Google投放广告,用户、广告主和Google都受益。在Google的商业化里,用户价值是核心,是整个生态圈生存的基础。那么,微博生态同样是微博商业化的核心,也是搭建商业模式的基础。


微博作为一个容纳了数亿人的社交网络,如何让信息在关系链中流动,是商业化成败的关键。在这方面,急于盈利的新浪微博犯了一个极大的错误,无视用户体验,一味追求广告信息投放,导致用户体验急剧下降。


微博平台的价值对于用户而言就是获取有价值的信息,当用户获取不到有价值信息后,信息流动将变慢,用户活跃度也会降低。基于用户的这样需求,腾讯微博在商业化的道路上,始终把用户体验放在首位,通过数据挖掘和语义分析,将海量信息进行梳理,将有价值的信息呈现给用户,以实现信息降噪。


在广告投放方面,腾讯微博更注重于价值,而不是像新浪微博那样硬生生的投放。通过对5.4亿微博用户数据的深度挖掘和分析,并结合精准的情境匹配技术,腾讯微博可以将用户需要的消息流广告投放给相应的用户,这就是腾讯微博的“智汇推”广告投放系统。举个例子来说,一位汽车发烧友的腾讯微博主,拥有大量的爱车听众,还有爱好美食的听众,智汇推广告投放,会将汽车类的信息流投放到这位汽车发烧友和爱车的听众,爱好美食的听众是不会收到汽车类的信息流。


显而易见,在基于微博广告投放的用户体验方面,腾讯微博比新浪微博更具优势,因为新浪微博的广告投放还未实现精准匹配。


微博商业价值的核心本身就是用户关系链,而用户关系链又依赖于信息,环环相扣形成一个微博生态链。这个生态圈包括用户价值、平台、盈利,在这个生态圈里,用户价值是核心,只有在保证用户价值的前提下,整个生态圈才可以进入良性循环。一旦商业化破坏了用户体验,必然会破坏微博生态链,微博商业化将成为空谈。所以,笔者认为,微博商业化成败的关键在于能否保持健康的微博生态,以破坏生态为代价的商业化是不可能成功的。

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