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微博内容营销进入原生广告时代
发布时间:2013-09-03 来源:IT专家网

微博内容营销进入原生广告时代

微博内容营销何其难?吸引用户注意力是关键。对于绝大部分用户而言,如果广告内容不符合用户需求,很容易被“选择性漠视”,从而造成商户资源的浪费和用户体验的下降。

  有句话说得好,“这个世界上本没有广告,广告只是放错了地方的信息“,事实也正是如此。日前,腾讯微博消息流广告——智汇推利用相关性推送广告、转播置顶广告、置顶展现广告三种”原生广告“形态,满足了用户、企业的双向需求,为微博内容营销提出了最新的解决方案。

  微博内容无缝连接

  利用智能语义分析技术,使微博广告在恰当的时间,恰当的地方出现,则完全可能成为一则实用信息。

  近日,腾讯微博发布的“智汇推“系列原生广告,让习惯于看生硬广告推送的用户耳目一新。例如,微博大号@大公报发布了一则“张柏芝美白秘籍”,对肤质较差的特点群体形成吸引力。而后,在此微博下方出现草莓网的“美白、补水”的微博广告推荐,鉴于上则微博已经吸引了”皮肤护理“目标人群,浏览内容和自身需求的无缝连接,让用户注意力自然转到下方,如同一般性微博正常看了下去,同时对这款护肤产品形成了相关印象。

微博内容营销进入原生广告时代

  原生广告 用户想要的广告

  据悉,这则出现在腾讯微博消息流中的推广微博,就是被誉为最具“原生广告”特性的形态,相关性推送广告。

  原生广告是近年在国外盛行的广告理论,其宗旨是让广告成为用户所需信息的一部分,如今已成为Facebook、Twitter等社交网络巨头重点探索的广告运营模式。相比搜索广告、页面banner、视频广告等,社交网络需要一种与用户内容更加贴近的广告展现形式,保证用户在私密个人空间的用户体验。因此,与用户产生内容更加贴近的原生广告成为这些社交网络巨头的最佳选择。

  Facebook信息流的“Sponsored Stories(受赞助的内容)”的广告形式,就是原生广告的一种形式。在信息流中单条信息的右下角,如果出现了上“Featured”标识,就说明这是一条赞助内容。Facebook表示,只有用户喜欢了某一品牌或公司的Facebook主页时,该品牌或公司付费投放的赞助内容才会出现在该用户的信息流中。且带有“Featured”标识的赞助内容不会过多地出现在用户的信息流中,大约一天一次,与腾讯微博“置顶展示广告”非常类似。

  与国内微博更加类似的社交巨头Twitter,推出了另一款原生广告——Promoted Tweets(广告推文),让广告主从社交网站的内容中生成广告。这是一种广告新理念:显示本会在Twitter搜索(人们搜索查看Twitter上的其他人就特定主题发表了什么消息)结果中出现的内容,并在页面上方的广告中突出展示这些Twitter消息。

  表面看来,这是一种“类搜索”的广告形式,只有特定关键词才能触发广告展现。但如果融合智能语义分析技术,则可实现情景匹配,大大拓展“关键词”的范畴,将有相关性需求的潜在用户挖掘出来。目前,腾讯微博“相关性推送广告“,显然是打算基于腾讯soso积累的智能语义分析技术,从而实现这一点。

  目前为止,原生广告已成为这些社交网络巨头维持良性生态系统的重要手段。主要依靠信息流的Facebook移动广告,营收占到广告总营收的41%,大约为6.56亿美元;而依靠原生广告的提振,2013年Twitter的全球广告收入将会达到5.828亿美元。

  内容复合传播

  据了解,腾讯微博“智汇推”有相关性推送广告、转播置顶广告、置顶展现广告三种形态,实现了内容复合传播和用户复合传播,最终实现“原生广告”的内有价值性。

  总结来看,腾讯微博“智汇推”具有三大特性。

  1.视觉整合:腾讯微博“智汇推”的展现形式与一般性微博相类似,忠实于“广告即信息,信息即广告”的理念,尽量以符合网站内容不突兀的形式出现(当然还是要在某个小角落注明这是一则广告)。

  2.用户选择权:腾讯微博“智汇推”三种广告形态由使用者决定是否要点开广告,而不是突然跳出来或放大干扰使用者。其中,“置顶展现广告”与“转播置顶广告”均为刷新后消失,而“相关性推送广告”随消息流下沉。

  3.提供内有价值:相关性推送广告,通过内容语义分析,用户属性深入了解和即时信息的情境化梳理,可以实现微博广告的精准匹配,以优质实用有价值的内容广告为有需求的用户精准呈现,从而达到不影响用户体验,甚至可以实现提升用户体验的作用。

  腾讯微博“原生广告“通过‘关键字情景匹配技术’,为网页内容搭配合适的广告。”比如“相关性推送广告“,突出情景匹配技术的即时性,是在语音技术的基础上做出人工智能的拔高。

  页面分析是关键字情景匹配的第一步,目标是做到分析页面、精准提词以及流量价值识别,从而让投放广告价值更高。随后,还要通过关键词匹配、语义模型、切词等技术构建内容与广告的桥梁。最后是构建高性能检索系统,能够快速响应每天数十亿次的流量检索,确保不影响广告投放速度。这三项技术革新,保证了关键字精准匹配项目能够顺利的进行。

  在这一方面,腾讯微博“相关性推送”做得更为优异:基于用户本身的习惯特征,和用户所发的上一条微博话题的内容,推送相关性广告。这样,广告的直接受众为产品潜在听众,消费转化率和用户满意度也就水涨船高了。

  用户复合传播

  截止至2013年6月底,腾讯微博注册用户数达5.8亿,其中有1.4亿长期活跃用户。腾讯微博拥有三大核心用户群: 8889万轻度活跃用户; 3103万中度活跃用户; 2302万重度活跃用户,为关系链传播提供肥沃土壤。

  黄金受众长期黏着,依赖度超乎想象。统计数据称,51%的腾讯微博用户电脑开机先打开微博;52%用户吃美食首发微博;57%用户使用微博获取热门话题;64%用户最喜爱的“如厕读物”;64%用户因刷微博延迟睡觉时间。

  而依靠腾讯长期积累复杂的关系链,朋友、同事、家人之间复合传播,强关系的信任和传播中的相互印证,最终实现裂变式传播效果。

成功案例

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