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原生广告亟需变革 腾讯微博率先布局
发布时间:2013-09-18 来源:通信世界

原生广告亟需变革 腾讯微博率先布局

原生广告亟需变革 腾讯微博率先布局

近日,Twitter已收购广告行业创业公司MoPub,帮助其发展广告业务,尤其是通过MoPub交易服务的整个移动生态系统的原生广告,可见Twitter对近期广告战略坚定而又自信,而MoPub将会为这一战略增加规模和广度

原生广告这个概念并不新鲜,在互联网领域已经有很生动的实例,如Facebooktwitter雅虎等国外互联网巨头对原生广告的布局。此外,腾讯微博作为微博领域的佼佼者也将触手伸到了原生广告,并做出了一番摸索与尝试,此前推出的智汇推就是一款基于大数据的国内首款微博原生广告。

因原生广告暂无精确定义,才能够完全看各家公司怎样去整合部署,去掉了概念上的条条框框,找对路数后,这所谓的软文将会爆发出惊人的能力,至此原生广告可能就会为微博营销打开一扇新窗口,成为下一个利用其盈利的facebooktwitter。要做到这点需要在三个方面提高。

一、注重体验和场景

阿里巴巴新浪微博下的绝对是一步好棋,也在一定程度内考虑了用户体验,可惜重视程度还不够,让没事儿找乐子的人白白看了一出

此前一篇文章中提过新浪微博投放广告的方式是依靠前期积累的人气支持。用户对被关注感的追求会不断填补面对新浪微博广告后的耐心空白,当被关注感也被消磨完毕后,这种耐心也将随之烟消云散。其实,哪怕就是直接一个大横向图片杵在手机最上面了,若找对了体验用户也至少能将耐心损失降到最小,而这个小幅度的损失,就通过产品本身带给用户的服务进行弥补。

举个例子,当用户一进到微博主界面的时候,第一眼看到最上面一条广告图片是无所谓的,如果这图片内涵点或搞笑点,用户心中甚至会产生喜闻乐见的态度来。但是用户有可能这一次根本不想关心你的广告,那么他会往下看看别人都说了什么,这个时候我如果再回到刚才有广告的位置,相同的广告还高高挂起就显得很愚笨,这个时候用户仅仅是需要它消失而已。虽然用户的操作过程千奇百怪,需要的体验场景却可以被实现预知并加以处理,这个过程需要沉淀却并不难。例如腾讯微博智汇推中的相关性推送这一广告形态,通过语义分析技术来对用户行为和微博上下文进行分析后,对用户进行相关广告推送,这种结合场景的广告形式,极大程度上遵从了用户体验至上这一观念。

二、精准判断投放目标和时间

有些人认为智能自动几乎是同义词,智能手机、智能眼镜、智能手表都是智能的、让设备自动的去做一件对的事情。不过上述智能设备的对象已经被限制为用户个体,而微博既然是平台,面对的是用户群体,智能化就更加重要。

既然原生广告需尽量融合于微博中并使其效果强于一般的营销手段,就必然不会出现在边边角角上,这个时候需要利用大数据进行精准投放和推送,否则就无法实现真正意义上的原生。李开复先生曾说,大数据是一座金矿。倒不如说用户是金矿,大数据是探测器,用其来分析金矿的位置、布局、储量后一击即中,而微博就相当于一部大型的挖掘机,最后不断挖出有价值的用户。

说到精准二字就不得不提到腾讯微博。腾讯微博在大数据运用上,可以使用年龄、性别、城市等条件划分用户,甚至利用标签去分析用户、其收听及听众的社会关系群体的行为习惯,从而形成行为标准,将广告推送给乐于接受的用户。

不过这仅仅是精准投放,最多算是准备工作,如果说把这作为社会化数据却有点过于表象,比如用户正在看chinajoy的新闻,微博广告瞬间变成游戏周边,这在逻辑上还是不够精确,特别像是早晨在路边买了个煎饼吃,被发传单的哥们儿看到后非说你是美食家硬要把送餐传单发给你,这是一厢情愿。想要更有深度的挖掘用户这座金矿,就要适当的规划投放时机,如最活跃的时间段、在用户活动中最有影响力的时间段、从用户的操作路径找寻无事可做的时间段、上网的场景等等。

比如,某男性用户最近总在异性页面驻留,翻看微博照片,发现对方不是单身就马上离开,赶紧给他投放交友或婚恋网站,甚至直接投放杜蕾斯广告。

有人说,爱情是在对的时间遇到对的人,广告亦是如此——对的时机投放给对的目标。

至于微博的用户数据量是否足够这一点毋庸置疑,值得搞营销的平台用户量都不是问题,故微博这样的平台都是具备大数据基础的,但目前新浪和腾讯两个微博巨头在大数据运用上都有自己的一套理论和思路,新浪微博直接将数据挖掘用于商业化,与阿里巴巴结盟后,有望共享大数据。腾讯微博则利用多年的积累,大数据逐步趋向体系化、系统化,先将数据挖掘用于用户产品,力图先伺候好用户,然后再将大数据挖掘用于商业产品,智汇推就是腾讯微博社交数据体系化的产品。智汇推是以原生广告概念为核心,以大数据挖掘为基础,通过相关性推送、转播置顶、置顶展现三种广告形态实现原生营销。新浪微博和腾讯微博二者同质却殊途,可谓一个向左一个向右,至于谁更正确就见仁见智了。

三、重视创意保持神秘

为什么yutube的视频这么火爆,其实就是视频营销的一大特点,感性地让受众用碎片化的时间去接受信息,从而用大量甚至持续的时间去讨论去传播,而且重要的一点,广告创意能让人记住。受众从被动接受转为主动接受,这样的广告再带有神秘性,就可以等待被精准挖掘,从而产生口碑传播,通过大数据而得来的相关性广告,其传播速度是几何裂变性的。

随着原生广告在国外的成功实践,会有越来越多广告主对其接受和认可,说不定其将会成为国内微博营销方式的中流砥柱

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