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“腾讯智汇推”如何帮电商”微博抢钱”
发布时间:2013-10-25 来源:通信世界


只花140元,短短7天就能换来近10倍的互动率,咨询电话增加30%?如此小的投入获得大回报,同程网微博营销的秘密究竟是什么?

“腾讯智汇推”如何帮电商”微博抢钱”

微博营销面临两大难题

拥有200多万腾讯微博听众的同程网是国内知名的大型旅游网站,在同行业内也算颇具微博营销经验的企业。然而,随着市场竞争的加剧和媒体环境的变化,在微博营销上投入的人力、财力、时间成本飞速上涨,而效果却并没有获得同步增长。虽然拥有百万级海量听众,然而企业的推广信息却无法有效曝光,与听众的互动率也达不到预期目标。

同程网的营销难题并非个体情况,而是目前企业微博营销面临的共同问题。随着微博信息的海量暴涨,给用户带来的最大问题就是信息失控。微博用户每天要处理500多条信息,用户真正阅览的信息不过二十条左右,这就意味着多数信息根本不能在用户处得到有效曝光,更不用说企业的推广信息和互动率问题。

通过分析发现,位置不醒目、内容吸引力不够是导致有效曝光度低、互动率不高的两大主要原因,而这也是当前众多企业微博营销面临的共同挑战。

消息流广告破解营销困境

通过研究用户心理和阅读习惯,微博顶部、侧栏、底部位置或第一屏内容信息是最为醒目的位置;而具有吸引力的往往是与用户自己兴趣最相关的内容。

由此来看,顶部、侧栏、底部的展示广告具备醒目的位置,大图展示也更具冲击力,但呈现形式与传统的门户网站展示广告相同,吸引力已经在逐步下降。融入消息流的推广更符合微博特色,如果能解决“呈现位置和相关度”问题,不失为提高曝光和互动率的良好解决办法。

正是基于对企业营销困境的深入了解,腾讯微博今年8月创新推出了微博平台首款原生消息流广告产品——智汇推,有效解决了企业推广信息“位置不醒目和内容吸引力不够”两大问题,成为同程网在7天内实现近10倍互动率的秘密武器。

让广告只给需要的人看

腾讯微博智汇推的最大特点就是可以将广告“非常醒目”的呈现给“相关用户。

当用户刷新微博时,系统就会抓取前25条信息中的关键词,进行即时语义分析,在后台基于“直接收听关系,好友转播关系,上下文相关性、即时性”进行运算推选,再通过后台计算候选广告分值,推送最优候选广告,以置顶广告和相关性推送的形式推送广告,如有用户进行转播,就有可能在其听众处置顶,形成转播置顶。

今年夏天,同程网针对“海南自助游线路”活动,采用了智汇推广告进行推广。基于原生广告的理念,在设计推广素材时,同程网充分参考了“腾讯微博旅游人群社交分析数据和总结”,画面采用蓝色,文案简单化、青春化、微博化,突出“特惠价”信息,让内容更符合目标受众的审美需求。

同时,同程网通过设置“三亚、自助游、上海至三亚自助游”等关键词,利用智汇推相关性推送精准判断“推广时机”,适时将活动信息推送给想去三亚旅游的微博用户。另外,借助智汇推的置顶展现,同程网的“海南自助游线路”相关活动信息能醒目的展现在听众的微博页面顶部,同时依靠独有的转播置顶功能,让广告持续在转播者的听众处置顶,一级听众,二级听众……借助朋友口碑实现了几何级的裂变式传播,迅速的扩散到整个微博平台。

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