最新动态

微博消息流广告不只会“推”
发布时间:2013-08-27 来源:雷锋网


摘要:在微博内容中投广告,似乎一直处于看起来很美的阶段,被挨骂也几乎成了习惯!在新浪目前表现不怎么令人满意的形势下,腾讯却在近日也推出了其首款消息流广告——智汇推,即微博内容类广告,也就是在用户的微博内容中融入广告。


微博消息流广告不只会“推”


在微博内容中投广告,似乎一直处于看起来很美的阶段,被挨骂也几乎成了习惯!在新浪目前表现不怎么令人满意的形势下,腾讯却在近日也推出了其首款消息流广告——智汇推,即微博内容类广告,也就是在用户的微博内容中融入广告。


一看到这里,估计很多人会感觉这不就是和新浪微博在做的一样吗?甚至有人会说又一个找骂的出来了。如果不是前天刚参加完 “智汇推“产品发布会,我一定会哀叹”去年买了个表!这到底是智汇推还是’只会推‘?又一个没节操的广告推送机器诞生了!“不过也正是因为多听了两耳朵,今个才跟大家分享点愚见。


对微博内容广告效果普遍存有疑虑可能是很多人的共同想法,腾讯微博新上线的“智汇推”很容易就让人想到新浪众多“只会推”的商业化产品,这让人顿觉了无生趣,前景一片暗淡……其实在小编看来,虽然主打原生广告的“智汇推”产品仍有许多不足之处,但在设计理念及技术创新层面上,还是与传统广告有重大区别的。


对于“智汇推”产品特性小编在这里先普及下知识:腾讯微博官方解释是“基于腾讯微博海量数据、高频的信息产生量,运用大数据挖掘技术,根据用户即时阅览的广播内容、用户属性、社交关系进行智能语义分析,将企业的微博广告通过相关性推送、转播置顶、置顶展现3种形式,精准投放给目标用户的组合式原生广告,是针对广告投放的跨平台解决产品。”


这里我们可以看出,智汇推主打“原生广告”概念,而智能语义分析技术则是支持这一概念的主要技术。


“原生广告”是当前国际上最新的营销理念,是一种为用户提供价值信息的绿色广告模式,特点是内有的价值性、内容的原生性、用户的主动性。有数据统计称,融合内容的原生广告可以带来82%的品牌提升度,73%的美国网站提供原生广告服务,原生广告已逐渐成为一种发展趋势。而前不久,美国移动广告公司 NativeX刚刚宣布,将携原生广告进击中国市场。


原生广告摆脱了传统广告“刚性、僵硬”的形象,使广告成为用户所需内容的一部分。达到这一目标并不容易,智能语义识别技术是重中之重。


其实新浪微博“橱窗广告”就有点类似原生广告,不过其更像是基于“广告”推荐广告,没有更多的人性化情景分析,逻辑算法更为简单而已。而“智汇推 “中的主打产品之一相关性推送广告,则是根据用户当前发布、浏览、评论或转发的微博内容以及其社交关系,判断用户当前时间点的需求意图。例如,如果一个用户发布了“今天太阳好毒啊,晒的我都焉了,有没有什么能让我凉快点!”的微博后,这条微博的下方会出现一条易迅网的空调购买优惠劵推广微博。这就是智汇推最能体现智能分析能力的相关性推送广告形式。


细思之下,方知该产品的最大卖点是:在社交网络上,用户的很多意图都是通过碎片信息表现出来的,具有一定的即时性,而“相关性推送“具有即时性,也就是当下用户的意图分析,捕捉到消费者出现购买需求的瞬间,提供产品选择,在满足用户需求的同时,有效引导消费行为的产品。这在微博行业,甚至在国内广告领域都是比较创新的,我们过去的“搜索推荐”、“页面推荐”多基于的是历史性需求,而这种需求是会很快被满足的。


相关性推送的出发点是满足用户和企业双向需求,搭建了供需的桥梁,那么用户很可能不会将其视为广告,而作为一种贴心的信息提供服务,避免了微博广告经常会导致的负面情绪,也减少了企业做微博营销所可能遇到的品牌危机。


另外,“转播置顶广告“和”置顶展示广告“则是基于社交关系链的营销工具。前者深耕”C2C“的营销效果,而后者则是典型的”B2C”体验。转播置顶广告是,如果你的好友转发的企业推广微博,那么该微博将呈现在你的信息流最上方,直至刷新一次后消失。这类似于微博中经常能看到的“晒吃喝玩乐”,基于好友兴趣,会对用户有一定的借鉴效仿作用,反感程度也会相应降低。而“置顶广告”则完全类似于“粉丝头条”,只对企业对应粉丝呈现。


梳理了一下不难发现, 相关性推送广告更符合“原生广告”定义,将广告变成消息流中的一部分。而“转播置顶广告“和”置顶展示广告“则是分别基于社交关系的研究,精准受众的推送,减少用户的反感度,从而使“智汇推”尽可能的顾忌用户体验,不重蹈新浪的覆辙。


总体分析来看,腾讯微博的这款智汇推产品最大的卖点就是用户体验,也就是不干扰用户。这也是微博内容广告最难的地方。在沟通会上,听腾讯的人介绍,”智汇推“已经试卖两周了,“我们做内部测试时,分析了2万多条用户体验反馈,只有0.22%的评论是负面评论。” 腾讯微博的产品经理表示,认识的好友推荐的广告有90%消费者会相信。


到底真正的用户体验是否真如腾讯的人说的那么好,这个还得等大规模售卖之后看市场的反馈,不过从目前的技术原理和产品形态方面还是有创新的地方的,毕竟做大数据挖掘腾讯是有这个优势的。另外转播置顶这种广告形式国内外目前都没出现过,这个具体效果如何让我们拭目以待。


在即将完稿时恰好在网上看到有一张关于腾讯微博智汇推广告的图片,还有原微博地址,打开一看是某个腕表品牌评论条中,相当一部分表示”我去年买了个表“,这让我在感叹钟表行业不景气的同时,也不禁为腾讯微博”智汇推“产品捏了把汗,做好产品体验任总道远啊!


微博消息流广告不只会“推”


再一看,这个推广微博都有758的真实用户评论——我去,谁说腾讯微博用户活跃度差的?一个广告都有这么多用户在评论,你看看新浪微博那个推广活动有真实的700多回复?有吗?有吗?哦,哦,不好意思,我忘了新浪微博早已关掉了推广微博的评论窗口了……

成功案例

更多